Put (do) jednog brand consultanta

Danas je moderno biti brand strateg. Ima ih posvuda. A najviše naravno na LinkedInu. Neki od njih vode društvene mreže, ali ako treba rade i pozicioniranje branda. Neki su copywriteri, ali nije problem ako se treba uhvatiti ukoštac s brand arhitekturom. Jer za biti brand strateg ne treba ti posebno obrazovanje, to može svatko. Ili ipak treba?

Kada sam se s dvadeset i četiri zaposlila u Brandoctoru, prvoj specijaliziranoj branding agenciji u Hrvatskoj, pojma nisam imala o brandingu. Zato sam kao Junior Brand Consultant prošla opaki drill. Imala sam tu sreću pa sam o brandingu učila od Anje Bauer - pionira brandinga u Hrvatskoj, koja je magistrirala marketinške komunikacije na britanskom Bournemouth Universityiju i svoje stručno znanje o brandingu donijela u Hrvatsku. U to vrijeme, 2007., branding je ulazio u Hrvatsku na mala vrata, broj brand stratega u Hrvatskoj je bio jedan (Anja), a Brandoctorovi klijenti su mahom bili stranci i velike tvrtke, poput Podravke, TDR-a i Eurobeva, čiji su brand manageri prvi osvijestili da im treba stručnjak za slaganje portfelja i strateško pozicioniranje brandova.

Klijenti su znali da im treba novo ime ili moderniji dizajn, ali im nije bilo sasvim jasno zašto im trebaju i svi oni koraci prije - analiza branda i tržišta, pozicioniranje branda, priča o brandu, brand image, ciljne skupine. Trebale su godine i godine edukacije klijenata i cijelog tržišta da branding nije samo dizajn logotipa, već da je za izgradnju branda najvažnije ono „nevidljivo“ – značenje koje će brand zauzeti u svijesti potrošača.  

Dugo godina smo za objašnjavanje što je branding koristili metaforu ledenjaka (ja još uvijek koristim taj vizual na Branding Masterclass edukacijama). Ispod površine je sve ono nevidljivo (asocijacije branda, diferencijacija, izraz samog sebe…), a iznad je ono što vidimo – ime, vizualni identitet, komunikacija i financijska vrijednost branda.

Učenje o brand strategiji je sve samo ne improvizacija. U mom slučaju je, uz Anjino mentoriranje, to bio pravi „mini university“ koji je trajao nekoliko godina, s vrlo preciznim kurikulumom – analiza tržišta, kvalitativno vs kvantitativno istraživanje, određivanje ciljnih skupina, identificiranje komparativne prednosti branda, brand pozicioniranje: definiranje srži, obećanja i osobnosti branda, brand awarenness, brand image, brand equity, modeli brand arhitekture, pokroviteljstvo branda, five senses branding. Uz to, na dnevnoj bazi, čitanje birane stručne literature, proučavanje svih dostupnih reportova Interbranda, praćenje Brandchannela, Brandweeka, Branding Strategy Insidera, kao i modela i praksi najboljih svjetskih brand konzultanata poput Brad VanAukena ili Derricka Dayea.

Da bi postao pravi brand strateg potrebne su godine iskustva, ali i godine kontinuiranog učenja. To podrazumijeva dubinsku analitiku i pronalaženje posebnosti branda koju nitko drugi ne može „claimati“. Precizno identificiranje „sweet spota“ između snaga branda, slabosti konkurencije i želja potrošača. Brušenje srži branda da sadrži komparativnu prednost bez ijedne riječi viška. Studiozno slaganje brand arhitekture kako bi se ostvario pun financijski potencijal cijelog portfelja. To nije posao koji se radi usput, dok paralelno radiš performance marketing ili e-commerce strategiju.  

U ovih sada već gotovo 20 godina, radili smo brand strategije za hotele i hotelske lance, IT tvrtke, maslinovo ulje, motorno ulje, vrhunsko vino, pivo, zdrave grickalice, kozmetiku, rajčice, NLP stručnjake, cipelice za djecu, otoke i gradove, bolnice i poliklinike, autokuće, hranu za kućne ljubimce, proizvođače kompozitnih materijala, fakultete, zabavne parkove, klimatizaciju, dizajnerski namještaj, proizvođače automobilskih naslona. Imamo najljepši posao na svijetu jer svaki taj projekt znači da učiš o nekoj novoj industriji, ulaziš u dubinu, identificiraš niše koje nitko drugi nije zauzeo i sudjeluješ u stvaranju neke nove, jedinstvene priče. Kao brand consultanti imamo priliku udahnuti život brandu, ali istovremeno i odgovornost za njegovo pozicioniranje i rast na tržištu.  

Kada moju kćer pitaju čime se bavi njena mama, njen odgovor je – mama radi prezentacije. Ono što ona još ne zna je da svaka od tih prezentacija sadrži dubinski promišljenu strategiju koja će nekom hotelu, vinu ili IT tvrtki dati značenje i koja će ga učiniti posebnim, prepoznatljivim i snažnijim od konkurencije.