Moj pristup brand touchpointsima

Stvaranje trenutaka koji ostaju u sjećanju: Moj pristup brand touchpointsima

Svaki put kada netko u uredu kaže: „Petra, imamo touchpointse u ponudi.“, razveselim se.

Ne postoje dva ista projekta. Svaki klijent donosi novu priču, novu publiku i potpuno drugačiji izazov. Upravo je to ono što me najviše veseli. Svaki novi zadatak doživljavam kao prazno platno slikara ili praznu stranicu pisca koja čeka da se ispuni idejama i kreativnošću. Imam slobodu razmišljati izvan okvira i stvarati trenutke koji će s vremenom postati nečiji doživljaj branda.

Kad bi me netko na kavi pitao što radim, vjerojatno bih rekla: „Razmišljam o tome kako će ljudi doživjeti neki brand.“

Što su zapravo brand touchpointsi?

Touchpointsi predstavljaju svaku interakciju ciljne skupine s brandom. U Fabularu ih stvaramo promišljeno kako bi svako iskustvo proizlazilo iz brand priče.

Neki su vrlo očiti, poput hotelske recepcije, jelovnika u restoranu, ambalaže ili web stranice, dok su drugi puno suptilniji: ritual dobrodošlice, priča koja stoji iza signature koktela, miris koji vas dočeka pri ulasku u prostor, umjetnička djela na zidovima, pitanja ispisana uz dječje igralište ili suvenir koji ponesete kući. Svaki od tih trenutaka, svjesno ili nesvjesno, komunicira nešto o brandu.

Touchpointse stvaram puno dulje nego što sam znala da imaju ime

Jedna od stvari koje najviše volim kod brandinga jest to što je dao strukturu nečemu što prirodno radim cijeli život. Kad god planiram iznenađenje za nekoga, organiziram konferenciju, book club, druženje s prijateljima ili bilo kakvo iskustvo, uvijek razmišljam o istim pitanjima. Kako želim da se ljudi osjećaju? Što će zapamtiti? Koji će ih mali detalj jednog dana razveseliti kada ga se sjete i izmamiti im osmijeh?

Oduvijek volim razmišljati na taj način. Možda sam to naslijedila od svoje mame koja me naučila primjećivati male (velike) stvari i posvetiti vrijeme sitnicama koje nekome mogu uljepšati dan. Možda zato što jednostavno volim ljude. A možda zato što vjerujem da su uspomene jedna od najvrjednijih stvari koje možemo stvoriti i pokloniti jedni drugima.

Ako uspijem stvoriti nešto što će nekoga nasmijati, potaknuti na razmišljanje, inspirirati ili jednostavno ostati lijepa uspomena godinama kasnije, onda znam da sam stvorila nešto vrijedno. Za mene su upravo to touchpointsi: prilike za stvaranje uspomena.

Svaka ideja počinje razumijevanjem branda

Za mene kreativni proces počinje puno prije brainstorminga. Prije nego što zapišem ideje, moram u potpunosti upoznati brand. Prvi korak je razumjeti temelje branda koje smo definirali – srž branda, njegovu osobnost, obećanje, imidž i brand insight.

Istovremeno razmišljam o ljudima za koje stvaram. Ne zanimaju me samo demografske karakteristike, nego što ih pokreće, što cijene, što u njima budi znatiželju i kakva iskustva pamte. Često ih zamišljam kao svoje prijatelje ili nekoga koga volim, a tko psihografski pripada ciljnoj skupini kojoj je iskustvo namijenjeno.

Na neki način, touchpointse doživljavam kao upoznavanje dvoje stranaca. S jedne strane je brand, a s druge gost, kupac ili korisnik. Moj je zadatak osmisliti mjesto njihova prvog susreta. Ponekad taj susret treba biti razigran i energičan. Ponekad elegantan i diskretan. Ponekad topao, nježan i osoban. Sve ovisi o tome kakva je osobnost branda i kome se obraćamo.

Istraživanje koje nitko ne vidi

Kod stvaranja touchpointsa često se ne vidi dubina istraživanja koja stoji iza svake ideje. Ponekad to znači provesti poslijepodne u knjižnici, proučavajući lokalnu povijest, arhive ili zaboravljene tradicije i običaje. Ponekad to znači istraživati samu destinaciju i upoznati je iz prve ruke.

Mikrolokacija je važna

Najbolje ideje ne nastaju ni iz čega. Proces je poput traženja školjki na morskoj obali. Prevrćeš kamenčiće jedan po jedan i odjednom ugledaš sjajnu, posebnu školjkicu. Originalne ideje nastaju kada dovoljno dobro upoznaš neko mjesto, otkriješ priču ili detalj koji vrijedi ispričati. Pravi je izazov pronaći način kako slaviti baštinu, a istovremeno je pretočiti u iskustva koja će današnjim gostima biti relevantna i pamtljiva.

Branding kroz svih pet osjetila

Jedna od naših usluga je i five senses branding u kojem istražujemo kako osjetila vida, sluha, mirisa, okusa i dodira mogu zajedno ispričati jednu jedinstvenu priču o brandu. Sve počinje od mikrolokacije.

Kada stvaramo signature miris, ne tražimo samo nešto što lijepo miriše. Pitamo se što prirodno pripada tom mjestu. Jedan od primjera je signature miris koji smo osmislili za Heritage Hotel Zagreb u Dubrovniku - Poetry of Nature, inspiriran ružmarinom i klementinama koje rastu u hotelskom vrtu. Osim što je miris ugodan, odmah asocira na samu mikrolokaciju.

Isto vrijedi za hranu i piće. Ponekad otkrijemo staro lokalno jelo ili recept pa ga reinterpretiramo na suvremen način, a ponekad osmislimo signature koktel inspiriran lokalnom poviješću. Za Hotel Knopp u Novskoj predložili smo koktel inspiriran tradicionalnim likerom od maline koji se nekoć posluživao putnicima tijekom kratkog zaustavljanja vlaka u Novskoj. Tradicionalno piće postalo je još jedan način pripovijedanja priče o destinaciji.

Čak i ideje za umjetnička djela često proizlaze iz lokalne arhitekture, tradicije, prirode ili priča koje se prenose generacijama. Cilj je da gost doživi brand kroz okus, miris, pogled i zvuk, ali i da svaki element djeluje kao da prirodno pripada upravo tom mjestu.

Koncepti hrane i pića jedan su od mojih najdražih dijelova stvaranja touchpointsa jer ostavljaju toliko prostora za kreativnost. Ne razmišljate samo o tome što će ljudi jesti ili piti. Razmišljate o bojama, teksturama, okusima, aromama, prezentaciji, nazivima u jelovniku, pričama iza jela, sastojcima koji ih povezuju s destinacijom pa čak i razgovorima koje će potaknuti za stolom. Na taj način obrok postaje još jedno poglavlje brand priče.

Kada je svaki detalj posložen te ukorijenjen u mikrolokaciji i konceptu branda, osjećate se kao da posljednji dijelovi slagalice sjedaju na svoje mjesto i odjednom sve dobiva smisao.

Space Park: kako smo potaknuli znatiželju

Jedan od mojih prvih projekata u Fabularu bilo je osmišljavanje touchpointsa za dječje igralište u sklopu Valamar Pical Resorta. Svemir kao tema nije odabran slučajno.

Kad započinjemo rad na projektu, uvijek krećemo od analize mikrolokacije, a ovdje nas je ona vodila do Višnjana i njegove svjetski poznate zvjezdarnice. Umjesto da izmišljamo priču, nadogradili smo već postojeću, povezanu s destinacijom. Tada je započeo i pravi kreativni proces. Na prvu možda zvuči samo kao projekt osmišljavanja dječjeg igrališta. No, za mene je počeo jednim puno važnijim pitanjem: Kakav osjećaj želimo da djeca i njihove obitelji ponesu sa sobom kada odu?

To je pitanje postalo temelj svega što je slijedilo. Koncept smo izgradili oko kreativnosti, znatiželje i mašte, vođeni idejom da svako dijete može postati S.T.A.R. - osoba snažnog karaktera, spremna istraživati i upuštati se u avanture. Ideja nije bila stvoriti igralište na kojem će se djeca samo zabaviti, nego mjesto gdje će učiti kroz igru, a obitelji zajedno otkrivati nešto novo.

Nakon toga je krenulo istraživanje. Uronila sam u svijet astronomije, planeta, gravitacije, zviježđa, satelita i svemirskih misija. Kako sam istraživala, ideje su se prirodno počele povezivati. Penjalica je postala površina Mjeseca, sprave za držanje ravnoteže komunicirale su priču o planetarnim orbitama, a svaki drugi element postao je dio jedne veće priče. Uz svako iskustvo osmislili smo misijske izazove i pitanja koja potiču dječju maštu i razgovor unutar obitelji.

To mi je jedan od najdražih dijelova procesa. Istraživanje nije odvojeno od kreativnosti. Ono je često mjesto na kojem kreativnost zapravo počinje.

Hoteli su jedno od mojih najdražih igrališta

Posebno volim raditi na hotelima jer nude bezbroj prilika za stvaranje nezaboravnih iskustava. Hotel nije samo mjesto gdje će ljudi prespavati. On je zbirka trenutaka. Od prvog dojma pri dolasku, preko atmosfere u restoranu, umjetnosti na zidovima, glazbe, signature koktela pa sve do suvenira koji gost ponese kući. Svaki od tih susreta gradi priču koju će gost pamtiti, a pripovijedanje priča nešto je što sam oduvijek voljela.

Na kraju, sve se uvijek svodi na ljude

Često me pitaju odakle dolaze ideje. Istina je da s idejama nikada ne počinjem. Počinjem s ljudima. Kada razumijem brand i ljude kojima se obraća, kreativni proces postaje proces stvaranja smislenih susreta između njih. Upravo su to touchpointsi. Nisu to samo natpisi, jelovnici, suveniri ili suradnje, nego su trenuci u kojima netko upoznaje brand. Ako smo svoj posao odradili dobro, ljudi neće pamtiti samo ono što su vidjeli, pamtit će kako su se osjećali. Baš kao i s ljudima. To je još jedna misao koju mi je mama u djetinjstvu usadila - da ljude ne pamtimo po onome što su učinili, nego po tome kako smo se uz njih osjećali. Rekla bih da upravo ta misao vodi i moj rad u brandingu.

Petra Crnički